如何建立有效的知识产权管理战略

如何建立有效的知识产权管理战略

  知识产权管理的概念大约始于80年代初,最初都是从产品开始,有了产品之后,继而会考虑要保护产品的知识产权,例如保护其商标权、专利权、版权等等。当时,知识产权保护对公司来说是被动的,是不得不做的事情;之后,随着经济的发展,公司的知识产权管理战略变得越来越灵活,可以随着公司经营管理战略的变化而不断进行调整,战略本身也可以作为公司赚钱的一种模式。

  多样的知识产权管理模式:

  1. 专利诉讼模式

  全世界范围内,处于行业龙头的IT公司之间,如苹果、三星、LG、诺基亚、摩托如拉等都会存在大量的与专利有关的诉讼。一方面,他们会将专利诉讼作为公司经营发展的策略之一而从中受益,像有的公司就通过专利诉讼案件而获得了大约185亿美元的收入;另一方面,通过专利诉讼的模式反映了通讯时代新旧产品及新老霸主的交替,本质上改变了企业之间的竞争格局。

  2. IBM的专利许可模式

  IBM比其他许多公司拥有更多的专利,其申请专利数连续19年全美排名第一,截至2011年共取得专利授权6180项,公司对其专利技术采取许可而非诉讼模式,原因在于:

  80年代中期,因公司当时的“垄断”地位,美国司法部考虑对公司进行分拆,经过多次与美国司法部的谈判,双方最终达成和解,和解的前提条件为IBM承诺对那些对其专利有兴趣的竞争者或参与者给予专利许可,不会把专利作为同业竞争者进入市场的壁垒,正式通过专利许可的方式,同时也改变了IBM的经营模式,使其获利匪浅,比如公司曾于2002年获得17亿美元的专利技术许可费用,占公司利润总额的15%。

  3. GE模式——品牌的力量

  GE模式从IP的角度来说就是品牌的力量。GE已有一百多年的历史,公司从成立至今都保持了非常强的竞争力,而且在其他主业不断变化的情况下,唯独灯泡业务一直延续至今。

  事实上,GE制造和销售的灯泡在物理特征上包括亮度、寿命、节能性等等与一般的灯泡无太大差别。但GE灯泡的均价相比于其他竞争者的灯泡均价却高出15%,销售量也是其他同业竞争者的两倍,之所以如此,还是在于GE品牌的力量,因为同样是购买灯泡,GE的灯泡是质量和技术的保证,让消费者更放心。

  通过以上模式的列举,我们归纳企业的经营战略与知识产权战略之间的关系如下:

  (1) 知识产权战略要紧随经营战略,例如IBM公司随着自身经营战略的调整也同时对企业的知识产权战略进行了调整,以专利许可的方式获利;

  (2) 知识产权战略对经营战略给予支持,对企业的产品申请专利或商标,很好的体现了产品的差异化,产品的差异化可以避免产品同质化竞争即价格竞争导致的不利后果,比如可以有效的遏制劣质产品的生产;

  (3) 有效的实施知识产权战略有利企业的发展:首先,知识产权战略的实施可以使企业的利润最大化。因企业自身所拥有的具有知识产权的特殊产品,使企业处于市场竞争的优势地位;其次,良好的知识产权战略的实施,可以增强员工的归属感,提升员工的认同感,在提升产品竞争力的同时,可以带来员工整体精神面貌的变化。

  主要的知识产权战略

  1. “善意忽视”战略

  这种战略也可以称为“无战略”,一般适用于一个企业成立的初级阶段,其主要特点为:

  (1) 随机申请专利,确保一个无关紧要的数量;

  (2) 希望碰运气,即想当然认为如果需要某项专利时,只要花钱就会获得许可;

  2. 防守型战略——活着并且也让别人活着

  这种战略是一种防守型战略,在现在的中国企业中比较普遍,其主要特点为:

  (1) 防守性。知道需要申请专利,但申请下来之后却将其束之高阁,甚少考虑申请专利的用途;

  (2) 无特定的针对领域。例如对于某些综合性的公司来说,申请专利时并不特别区分哪些是优势产品、主要产品、次要产品和辅助产品等,面对公司多元化的经营业务,这样无针对性的申请专利所花费用并不能用在刀刃上;

  (3) 没有明确的法律针对性。这主要从竞争对手的角度来理解,对于同类的市场竞争者,企业建立自身的知识产权战略的法律目的不明确,即是禁止其他竞争者模仿自己的产品还是禁止竞争者生产自己的产品;

  (4) 对竞争对手有威慑作用,在面对侵权纠纷时会更主动,但却不会使公司的投资收益最大化;

  3. 自由经营战略——防御与进攻相结合

  这种战略的特点为:

  (1) 防御与进攻同时具备。这种战略兼具适时主动出击及自我保护功能,多适用于传统工业和IT行业,如GE与西门子之间的专利交叉许可;

  (2) 具有保障从他人处获得专利许可的功能、可以针对他人的产品提出主张并增加本企业的收益;

  4. 排他战略

  这种战略具有很强的进攻性,主动对自己的产品提出主张,目的就是保证企业自身的竞争优势,确立市场竞争地位与价格,这种战略主要适用于现代高科技产品公司和制药公司。例如,苹果与三星之间的知识产权纠纷就充分说明了这一战略。

  以上这几种战略在实践中都是混合使用的,企业在选择建立何种知识产权战略的时候,往往会考虑很多的因素,比如企业发展的目标、现有产品的状况、科技动态、行业规则、诉讼意愿、市场动态、全球化因素及竞争对手的情况等等,企业的侧重点不同,可能会影响知识产权战略的选择。

  战略性知识产权管理的基本框架

  一般在美国公司,公司的副总裁及知识产权法律顾问主要负责知识产权战略的制定及如何在实际管理中应用,目前公司的知识产权管理是动态的,即先用知识产权的方法来确定公司在哪些领域会有优势并有发展的空间,找到潜在的发展空间,进行投机收益的考量。确立公司知识产权管理的基本框架需要如下的程序:

  首先、确立公司知识产权管理的基本目标;

  其次、依靠企业构建的知识产权管理战略作为公司管理依据之一;

  第三、在目标确立的基础上构建知识产权管理结构,主要包括知识产权申请管理;了解同行业市场信息、进行市场分析等的信息管理;公司何时被许可使用某种知识产权、何时给他人许可、何时交叉许可等的合同管理;争议解决管理;品牌管理及人才管理。

  知识产权管理方法及对现有知识产权管理的“健康检查”

  1. 知识产权管理类似公司管理,即需要制定管理战略、需要进行市场分析、风险预测等等;知识产权管理部门同其他业务部门的管理也相类似,需要明确管理目标、制定管理计划、编制管理预算、对其进行测评,包括核算建立部门的成本及能为公司带来多少利润等。

  2. 在对企业进行知识产权法律服务时,需要对企业的知识产权管理进行“健康检查”,即需要明确如下问题:

  (1) 企业目前面临的全球竞争环境是什么?

  (2) 过去3年里,同行业的竞争对手做了什么?企业自身对竞争对手做了什么?

这主要包括企业自身及竞争对手申请专利的数量、技术的变革情况、企业间的诉讼情况及企业之间是否有兼并的可能性。

  (3) 竞争对手将来可能会采取何种攻击方式?企业将会采取何种计划绕过攻击?

  综上所述,知识产权管理必须是一种战略性的管理,而这种战略性管理的效果则主要体现在企业的效益上,例如IBM、GE等都是通过建立有效的知识产权管理战略而使企业获益,同时,我们也从宏观上了解了如何通过知识产权管理的措施来防范知识产权管理的风险。

作者:竺农范 金杜律师事务所专利部

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